Sarà un 2023 molto complesso per Adidas. Come ha dichiarato lo stesso CEO, Bjørn Gulden, "c'è bisogno di rimettere insieme i pezzi". Dopotutto, la rottura con Ye ha ridotto proprio in pezzi il business plan della seconda multinazionale di abbigliamento sportivo più importante al mondo, generando un buco enorme non solo nei resoconti finanziari, ma anche nella fiducia degli investitori.
Il 2022 di Adidas è stato infernale, il 2023 potrebbe essere peggio
Prima di analizzare il crollo del valore azionario subito da Adidas, però, bisogna dare un'occhiata al 2022 vissuto dalla multinazionale. E bisogna dirlo subito: è stato un 2022 catastrofico, soprattutto se raffrontato con un 2021 che aveva fatto segnare un utile netto vicino ai 1.5 miliardi di euro. Inoltre, si era già capito dai risultati del primo semestre che sarebbe stato un anno di flessione: a fronte di ricavi complessivi aumentati del 5%, infatti, Adidas aveva visto il suo utile netto ridursi del 25%, a causa in particolare delle instabilità generate dal conflitto fra Russia e Ucraina. Tuttavia, nessuno poteva pensare che Ye sarebbe "impazzito", costringendo Adidas ad interrompere una delle partnership più remunerative della storia dello sneakergame: questo ha generato una vera e propria voragine nei resoconti del brand tedesco, che ha chiuso il 2022 con un utile netto stimato in "appena" 250 milioni di euro.
Un tracollo nel senso più pieno del termine, reso ancora più evidente dai quasi 500 milioni di euro di perdita netta realizzati nel solo Q4. Eppure, come evidenziato da "Il Sole 24 Ore", il 2023 potrebbe portare Adidas in perdita, in particolare se questa decidesse di non utilizzare gli item Yeezy fermi nei propri magazzini: se questi non venissero rimessi sul mercato, bisognerebbe procedere alla rivalutazione dell'intero inventario, generando così una perdita operativa di circa 700 milioni di euro. Le previsioni degli analisti, che vedevano i ricavi di Adidas in crescita del 4% nel corso del 2023, verrebbero quindi spazzate via, e un destino simile spetterebbe anche agli analisti più pessimisti, che prospettavano un utile netto a break-even.
Cosa fare con Yeezy: fra il rischio di un rebranding e la svalutazione dell'inventario
Ad oggi, dunque, il problema principale di Bjørn Gulden e dell'intero management Adidas riguarda le enormi scorte di oggetti Yeezy invenduti: si tratterebbe, come trapelato da varie indiscrezioni, di item per un valore totale di oltre 500 milioni di euro, il 7-8% dell'intero inventario della multinazionale tedesca. Per ovviare a questo problema, fra la fine del 2022 e l'inizio del 2023 era emersa la possibilità che Adidas rimettesse sul mercato i prodotti disegnati da Ye rimuovendo il branding originale, forte del fatto che la maggior parte dei design Yeezy sono di sua proprietà. Ciononostante, questa scelta ha suscitato reazioni contrastanti nella community, e per ora sembra essere stata accantonata non tanto perché poco praticabile, quanto più perchè rischiosa e potenzialmente lesiva dell'immagine del brand tedesco. Stando ad alcuni rumor infondati e poco affidabile, poi, Adidas starebbe addirittura pensando a riportare Kanye sotto la sua ala: fino a che questa news non verrà riportata da portali affidabili, vi invitiamo a diffidare di chiunque pubblicizzi simili notizie.
Se il rebranding comporta questi rischi, e questi prodotti non possono essere venduti come Yeezy, l'unica soluzione percorribile rimane la rivalutazione e conseguente svalutazione dell'inventario: in parole povere, si procederebbe a rimuovere dalla voce Inventory tutti i prodotti Yeezy, generando un "buco" di 500 milioni di euro con costi una tantum stimati in 200 milioni di euro. Se questa fosse la mossa di Adidas, il 2023 rischierebbe di chiudersi, come visto sopra, con una perdita operativa di 700 milioni e ricavi in diminuzione per 1.2 miliardi.
Gli investitori perdono fiducia, il titolo perde il 13%
E proprio queste previsioni tutt'altro che rosee hanno minato anche la fiducia degli investitori, che dopo la pubblicazione dei risultati finanziari del 2022 hanno fatto calare del 13% il valore azionario di Adidas, che dal primo lockdown non subiva una caduta così vertiginosa in un lasso di tempo così breve: basti pensare che questo crollo è stato registrato nella notte fra il 9 e il 10 febbraio. Laconico e tremendamente realista Bjørn Gulden, che ha dichiarato "I numeri parlano da soli, attualmente non stiamo performando come dovremmo": insomma, il 2023 si è aperto nel peggiore dei modi per Adidas, che ora dovrà cercare di ritornare a competere con un gigante come Nike che ha chiuso il 2022 con un utile di circa 6 miliardi di euro.
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Adidas, come sostituirai Ye? Le possibili soluzioni
Ecco, la domanda che ho posto a titolo di questo paragrafo ha una sfumatura fortemente retorica: attualmente, infatti, sostituire Kanye e il suo estro è impossibile, considerando inoltre che la maggior parte dei designer di livello fanno già parte di una o più acclamate "scuderie" (vedi Salehe Bembury). Ciononostante, negli anni Adidas ha messo sotto la sua ala alcuni artisti di livello, che ora potrebbero cercare di occupare almeno una frazione della voragine creata dall'addio di Ye. Fra questi, possiamo citare:
- Bad Bunny
- Beyoncé
- Sean Wotherspoon
- Jeremy Scott
Tutti questi, però, hanno mostrato dei limiti che nel breve periodo sembrano davvero difficili da superare: benché il rapper portoricano sia sicuramente il personaggio più hype della scuderia Adidas, lo stesso brand non sembra voglia puntarci moltissimo. Sia chiaro: Adidas crede in Bad Bunny, ma non così tanto come dovrebbe. Le Forum sono infatti una bomba, e pure le Campus che usciranno a fine febbraio, eppure il marketing speso per pubblicizzarle non è nemmeno paragonabile a quello che ha reso grande Kanye. Per quanto riguarda Beyoncé, la linea Ivy Park ha reso ben al di sotto delle aspettative: per il 2022 si prospettavano infatti vendite per 250 milioni di euro, ma la realtà ne ha portati soltanto 40. Wotherspoon e Scott, infine, sono sin troppo estrosi per poter ambire al pubblico di Ye, motivo per cui Adidas non ha puntato molto su di loro, almeno nell'ultimo periodo.
Non saranno una collab, ma queste Rivalry Low 86 di Adidas sono davvero devastanti: materiali vari e di alta qualità, oltre ad una palette veramente interessante. Tutto questo a 120 euro, con quasi tutti i numeri disponibili: insomma, Deliberti potrebbe regalarvi la beater perfetta per questa primavera. Per acquistarla, vi basta come sempre cliccare l'immagine!
Per concludere, volevo dedicare questo paragrafo alla partnership siglata nell'inverno del 2020 con Fear Of God: ad oggi, infatti, abbiamo visto solamente alcuni prototipi di quello a cui questa collab potrebbe dare vita. Jerry Lorenzo, tuttavia, ha ammesso che non se ne parlerà prima di questa estate, a dimostrazione che sicuramente si tratta di una partnership voluta, ma che allo stesso tempo ci sono dei limiti artistici e concettuali che devono essere superati. Che Adidas stia preparando la più grande collab dai tempi delle prime Yeezy? Ai posteri l'ardua sentenza.