END. a Milano: finalmente anche Essentials FOG!

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Avete presente quando, al primo giorno di vacanza (sia mare o montagna), aprite il balcone e prendete una bella boccata d'aria a pieni polmoni col sole alto in aria e un gran bel paesaggio?

Ecco, è così che mi sono sentito quando ieri (27/2/2023) mi sono "intrufolato" dentro END., il nuovo negozio nel centro di Milano, in Via Mercanti 21 proprio di fianco al Duomo.

Ci sarebbe tanto da dire sull'enorme concentrazione di negozi extra-nazionali che aprono nella capitale economica italiana, ma tralasciando aspetti sociopolitici che non fanno parte di eyeson, ecco la prima impressione: PORCAPUTTANACHEGRANDE!
Davvero mai mi sarei aspettato che una seppur famosa catena britannica scegliesse la nostra città come primo pin su google maps fuori dall'isola anglofona, ma piuttosto Berlino e Parigi mi sembravano più indicate per vari fattori, forse anche Barcellona o Madrid.

Lo abbiamo visto nell'esempio del PRIMO WORLD OF FLIGHT al mondo (ma che vuol dire? Non so, ve lo raccontiamo qui - siamo stati all'anteprima), che rappresenta una minestra riscaldata di ciò che si può trovare in uno store decente americano (Jordan 1 Mid, Low Se, Neutral Grey Low OG, qualche scarpa da basket e abbigliamento dimenticabile) e di uno buono italiano: il fatto di avere un nome (che poi VIATORINO21 il nome manco lo ha, ma dettagli 😉 ) non significa per forza che debba essere interessante.

Un po' di contesto

END. , nel Regno Unito, rappresenta il sunto di tutto ciò che uno streetwear lover vorrebbe coppare: prodotti ricercati, brand di nicchia, articoli unici e magari qualcosa anche non in vendita, per la semplice arte dell'esposizione e del branding.

Rispetto alla nostrana Rinascente, non racchiude per forza i brand da passerella della settimana della moda, non si mette in ghingheri ad ogni occasione utile, ma è il salotto di casa che tutti vorremmo avere: Bearbricks, Bape, marmo sui muri e piante curate da qualcun altro...

Avevo già amato lo store di Londra, ancora più fornito di brand che qui non sono (ancora?) arrivati, come Li Ning, ma la struttura del negozio la ricorda specialmente da un punto di vista di ispirazione: quello forse sembrava più un Apple Store.

Com'è fatto lo store

Riempire 1900 metri quadri di store non è semplice: si rischia di mettere in giro troppa merce e renderlo una cafonata alla Primark, oppure renderlo vuoto come un mercato a fine giornata...

I tre piani sono così sviluppati: al piano terra ci sono alcuni brand (anche di libri e accessori), un angolo pieno di scarpe accuratamente selezionate e non le solite Nike che puoi trovare ormai ovunque; passeggiando c'è un fantastico angolo dedicato al beauty completamente di marmo e uno spazio esclusivamente BAPE.

Al primo piano è tutto WOMENSWEAR, dall'abbigliamento alle sneakers; una scelta che personalmente mi convince tantissimo per dare lo stesso peso ad entrambi i sessi e diversi modi di vestire.
Infine al -1 ci sono altri brand interessanti come ESSENTIALS e REPRESENT.

Un unico punto negativo che ho trovato è la mancanza di una indicazione chiara su ciò a cui mi stavo approcciando: una vecchia targhetta aiuterebbe molto il cliente che entra a cercare qualcosa di molto specifico, ma anche magari il curioso che ha tempo da perdere...

Esperienza d'acquisto e Essentials FEAR OF GOD

Sono andato in store perché, tra amici, ci si scambia sempre favori quando possibile.

Come magazine poi siamo sempre interessati a ciò che è in tendenza, e non potevo perdere l'occasione di coppare ESSENTIALS FEAR OF GOD direttamente in italia.

La causa tra Essentials e...Essentiel

Abbiamo fatto un po' di ricerche e trovato il motivo per cui FOG non può distribuire il suo marchio "economico" in Europa: come abbiamo già detto in vari gruppi Telegram, Fear Of God ha perso una causa per l'utilizzo del marchio in distribuzione perché un altro Brand, ESSENTIEL ANTWERP, l'ha citato in giudizio e ha vinto la causa...compresa di appello.

In poche parole, essendo il nome del brand uguale, questo avrebbe potuto causare confusione ma soprattutto sarebbe andato contro il brevetto del brand (inizialmente creato in Benelux e poi aperto all'Europa).

Guardando più attentamente, tra l'altro, si nota l'ESTREMA SOMIGLIANZA dei due loghi/lettering, appuntando quindi che Essentials (si presuppone) abbia copiato dal brand originariamente nato nel 1999.

Il commesso che ci ha seguito nell'esperienza di acquisto, E., ci ha poi raccontato che END. in questo momento si "appella" al fatto di essere una catena con sede in UK, per cui la gestione del magazzino è come se fosse inglese.

Noi accogliamo ovviamente la risposta come ufficiale, e non possiamo certamente ribattere non essendo avvocati, ma ci limitiamo a far notare a chi legge che la sentenza del giudice appaia davvero molto chiara*.

La scelta, la prova, l'acquisto

Come dicevo, E. ci ha accolti al piano -1 dove, appena terminate le scale mobili, c'è proprio davanti, su una rella, Essentials Fear Of God.

Visto che Andre, il mio amico, voleva dei pantaloni che purtroppo non avevo trovato negli States, mi sono subito fiondato su quel che c'era per dare un'occhiata, quando vedo un ragazzo con il cappellino e il cordino END. al collo.
Con molta cortesia, mi chiede se sto cercando qualcosa ed io, riluttante vista la mancanza di personale negli altri store o l'inesperienza e non formazione dello stesso personale, sto un po' sulle mie chiedendo le taglie che mi servono di alcuni articoli.

Torna subito con ciò che avevo chiesto, ed anche qualcosa in più, rivelandosi già più attento della media.
Gli faccio quindi qualche domanda sui motivi di una apertura che di solito in Italia è fatta sempre in grande stile anche se si tratta della lavanderia sotto casa (dio le benedica) e di cosa ci aspetta nel periodo a seguire: le risposte sono semplici, ma mi aiutano a capire che le informazioni sono univoche (alla fine dell'articolo capirete).
Lo store ha deciso per una sorta di SOFT opening (quindi un'apertura in sordina) perché ci sono organizzati alcuni eventi che arriveranno dal mese prossimo, per "attirare" quei pochi che non si renderanno conto che lo sceriffo è in città 😆.

Ho anche chiesto se ci saranno le raffle che ora vediamo in APP: la risposta è positiva, ma non ci sa dire quando cominceranno e che prezzi avranno (sappiamo che su END. ci sono dei prezzi maggiorati).

Proprio come capitato da NORDSTROM a New York, vengo accompagnato in camerino per provare la roba che ho scelto (BTW due pantaloni, Oatmeal e Grey, che calzano anche stretti rispetto alle felpe, e due tee, Oatmeal e Eggshell, che invece calzano grandi come le felpe - quindi andate una size sotto per averle leggermente over).
L'esperienza è appagante: avere un commesso che ti segue nella vendita (è vero sia anche l'inizio e quindi avranno l'indicazione di "seguire" il cliente nel miglior processo di acquisto possibile) è figo, ti fa sentire "vip" e quindi approvo.
Compro e mentre pago, anche grazie ad una certa lentezza del POS, faccio qualche altra domanda: mi viene spiegato che effettivamente Venerdì non c'erano ancora le vetrine pronte, ma dentro era un brulicare di attività per rendere lo store agibile proprio per l'apertura di Domenica, che è avvenuta senza intoppi anche grazie al lavoro dei commessi che hanno organizzato tutto senza sosta.

A busta ormai chiusa (addirittura è stata messa della carta protettiva sopra i capi e un adesivo END. a sigillarla, mentre uscivo guardandomi intorno pensando al bel lavoro che è stato fatto, ho anche ricevuto una domanda da una commessa che mi ha chiesto cosa avessi comprato e che mi invitava a tornare a fare un giro; io le chiedo cosa pensi di Essentials visto che non sarebbe possibile venderlo in Italia, e la risposta è sorprendentemente uguale a quella di E. al piano di sotto.

Esco un po' dalla parte di quello che racconta per dire: minchia che bello, dei commessi che non hanno il dito in culo!

Un plauso allo store manager Marco Capriello ed al suo team per il lavoro.

Conclusioni

E' davvero LO STORE che mancava a Milano, pieno di brand interessanti, eventi che alimenteranno la voglia di passarci del tempo dentro e le sneakers a tiratura limitata che sicuramente porteranno tanto pubblico a partecipare alle altre attività dello store.

Possiamo solo augurarci che l'inizio sia di buon auspicio per una esperienza di shopping sempre nuova e che non si fermi sterilmente al prodotto, ma che ci racconti tramite questo che noi siamo più di ciò che acquistiamo.

*Per leggere le sentenze di primo e secondo appello cliccate qui.

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Aggiornamento del 21/3/23: Purtroppo, a seguito di un giro presso il negozio, abbiamo visto che Essential FOG non è più in vendita. Non ci sono state spiegate le motivazioni, che riteniamo essere già scritte in questo articolo.