Alla sua prima conferenza da CEO di Adidas, tenutasi l'8 marzo, Bjorn Gulden si è ritrovato in una situazione scomodissima: spiegare ai propri investitori perché l'utile è calato del 66% e i dividendi del 75%, dopotutto, non deve essere per nulla semplice, soprattutto se prima di unirti ad Adi lavoravi per gli acerrimi rivali di Puma. Ad aggiungersi a ciò, la "questione Yeezy": cosa fare di un inventario invendibile del valore totale di oltre 500 milioni di euro? Difficile dare una risposta definitiva che metta d'accordo tutti. E, non a caso, Gulden questa risposta non l'ha data.
Adidas ha ricevuto oltre 500 offerte per le Yeezy invendute
Per quanto le dichiarazioni antisemite di Kanye abbiano destabilizzato l'intero mondo della moda, e quindi "costretto" Adidas a interrompere una partnership iper-remunerativa, il design delle Yeezy rimane uno dei più apprezzati dello sneakergame, sia per la sua grande carica innovativa sia per la sua unicità. Proprio per questo motivo, Gulden ha dichiarato di aver ricevuto circa 500 offerte di acquisto per lo stock invenduto: per quanto non sia stati fatti nomi, si può supporre che fra le aziende desiderose di mettere le mani su questo inventario ci siano piattaforme di resell come StockX, Klekt e GOAT. Tutto questo benché le vendite non siano proprio decollate dopo l'addio di Kanye: il direttore del reparto sneakers e collectibles di StockX, Drew Haines, ha infatti dichiarato dall'inizio 2023 le vendite di Yeezy sono diminuite. Diversa l'esperienza riportata da John Macadlo, CEO di Impossibile Kicks, che ha invece segnalato di star avendo molte difficoltà a sostenere l'alta domanda del mercato.
Le possibilità di Adidas: donare, vendere, rebrandizzare o distruggere?
In modo da descrivere nel modo più schematico possibile ciò che Adidas potrebbe fare con le Yeezy ferme nei suoi magazzini, questo paragrafo sarà suddiviso in punti:
- donare le Yeezy invendute è una proposta che diverse personalità hanno lanciato a Gulden, che, però, ne ha sottolineato tanto l'inefficacia quanto l'inefficienza. "Certo, si potrebbe mandare queste scarpe in Turchia, o in un qualsiasi luogo dove è accaduta una tragedia simile. Ma queste, e voi sarete sicuramente d'accordo, non sono scarpe normali. [...] Sicuramente ritornerebbero sul mercato";
- vendere le Yeezy invendute e donare l'intero ricavato ad associazioni ed enti benefici è un'altra opzione sul tavolo del CEO di Adidas, che ha evidenziato, però, che in questo caso una parte del ricavato andrebbe comunque a Kanye. Per quanto Adidas detenga i design di quasi tutte le Yeezy mai uscite, infatti, Ye avrebbe comunque diritto al suo 15% di royalties;
- rebrandizzare tutto lo stock e rimetterlo in commercio senza il nome Yeezy era la prima scelta di Adidas nel 2022: il responso estremamente negativo della community, però, ha spinto il board della multinazionale tedesca a riconsiderare la possibilità di rebrandizzare i prodotti Yeezy, tanto che oggi questa possibilità appare piuttosto remota. Secondo molti analisti, è più probabile che Adidas e Ye ritornino insieme per vendere lo stock rimanente e concludere definitivamente la partnership;
- distruggere 500 milioni di euro di inventario è l'unica opzione da escludere sicuramente. "Le persone diranno che non puoi distruggerle (le Yeezy, ndr), perché si tratterebbe di un enorme problema ambientale" ha dichiarato Gulden durante la conferenza dell'8 marzo, sottolineando la non fattibilità di questa azione.
Cosa farà quindi la multinazionale tedesca?
Difficile dirlo con certezza: attorno a questo inventario enorme, infatti, aleggia una nebbia che rende quasi impossibile prevedere le prossime mosse di Adidas. Fra quelle elencate, la più probabile appare quella che vedrebbe il marchio tedesco donare in beneficienza i ricavi della vendita delle Yeezy invendute. Si tratterebbe con pochi dubbi dell'operazione più "pulita" e meno dannosa per l'immagine pubblica di Adidas, che però sarebbe comunque costretta a pagare cospicue royalties a Kanye. Come detto prima, però, è impossibile avere qualsiasi tipo di certezza. Dunque...
Ai posteri l'ardua sentenza.
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